展覽營銷直郵活動(dòng)的組織與實(shí)施

通過一系列系統(tǒng)的籌備工作后，就可進(jìn)入直郵的策劃和組織階段，其步驟如下：
1、設(shè)定量化目標(biāo)
設(shè)定直郵活動(dòng)的量化目標(biāo)，科學(xué)評(píng)估營銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果。例如，直郵回應(yīng)率達(dá)到5%時(shí)是否能直接產(chǎn)生2%的目標(biāo)參展商等。
2、確定預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)
預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)直接決定了直郵活動(dòng)的形式與范圍。直郵活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算在體展覽營銷工作中所處的比值對(duì)營銷活動(dòng)的進(jìn)程具有重要影響。
3、明確目標(biāo)客戶
對(duì)展覽營銷的目標(biāo)客戶了解的信息越多、越全面，并對(duì)定性和定量的細(xì)節(jié)與信息越深入分析，展覽的營銷策略對(duì)目標(biāo)客戶就越具有針對(duì)性，營銷效果就越好。
4、策劃郵件創(chuàng)意
策劃郵件外觀及內(nèi)容的創(chuàng)意項(xiàng)是一項(xiàng)最富挑戰(zhàn)性與時(shí)間性的工作。郵件的外觀可以突現(xiàn)展覽組織機(jī)構(gòu)的品牌理念與人性化的對(duì)話風(fēng)格的內(nèi)容。
5、評(píng)估郵件內(nèi)容
要對(duì)郵件內(nèi)容的草擬方案進(jìn)行評(píng)估，檢查郵件對(duì)目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶的針對(duì)性，要注意文化背景、社會(huì)習(xí)俗、宗教習(xí)慣、受眾區(qū)域等，檢測其溝通效果是否符合展覽營銷目標(biāo)。
6、設(shè)計(jì)與印刷郵件
由展覽組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行平面設(shè)計(jì)并交付印刷。也可與專業(yè)服務(wù)提供商合作，如專業(yè)廣告公司或策劃公司等。
7、發(fā)送郵件
由展覽組織機(jī)構(gòu)營銷部門實(shí)施或通過郵局承攬的形式發(fā)送郵件。
8、分析反饋
郵件發(fā)出后，要注意收集反饋信息，并進(jìn)行專業(yè)分析，檢測這次活動(dòng)的成果。
根據(jù)國際營銷研究機(jī)構(gòu)評(píng)測，在直郵活動(dòng)中有近24%的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)接收不到郵件，而16%的目標(biāo)客戶則將直郵件直接拋棄。產(chǎn)生這種結(jié)果的直接原因，一方面是由于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中存在著眾多的“過濾者”，如秘書、辦公室主任等，層層過濾郵件；另一方面是很多的直郵信函沒有良好創(chuàng)意、制作不精良、個(gè)性不鮮明、傳遞過程不科學(xué)等，致使郵件到達(dá)率不高。因此，對(duì)展覽營銷工作而言，現(xiàn)代直郵活動(dòng)的組織應(yīng)更強(qiáng)調(diào)對(duì)直郵介質(zhì)進(jìn)行科學(xué)、合理的策劃，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮直郵介質(zhì)在營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的直接效果，重視對(duì)體直郵活動(dòng)的過程監(jiān)控，從而及時(shí)采取糾惜與調(diào)措施來達(dá)到展覽營銷的預(yù)期目標(biāo)。