了解專業觀眾的購買體驗

       當一個人試圖做出一個購買決定的時候，會有許多因素影響他的決策過程。它們可能來自一些感官刺激，比如視覺、觸覺、味覺等；也可能來自于這個人的心理感受，比如與對方銷售人員的溝通情況、產品價格的影響等。這些因素將形成一些經驗，我們可以稱之為購買體驗。具體到展覽業，一個展覽會的很多組成元素，像展位設計、工作人員、廠商標識等細節，也可以形成專業觀眾的購買體驗，對于參展商來說，如何讓專業觀眾形成積極的購買體驗，是他們衡量參展效果的決定性指標之一。
       相信大多數參展商在參展過程中都會有意制造一些有利于自己營銷的環境要素，但是并不是所有的參展商真正了解，哪些要素是積極的，而哪些恰恰相反。甚至有的參展商取得了很好的參展回報，但他們仍舊不清楚究竟是哪些因素促成了自身的成功。
確定核心價值
       在制定下一次參展計劃時，參展商仍會頗費思量：需要改進、保持或削減的環節在哪里？這就要求我們能夠總結出一種工作過程，用以形成專業觀眾積極的購買體驗。而這一過程應該包括四個步驟：
       1、要分別確定參展商和專業觀眾的核心價值；
       2、依據雙方的核心價值設定目標；
       3、確定參展商如果想達到這些目標，需要借助哪些關鍵要素；
       4、最終的參展效果是哪些要素決定的。比如：工作人員總共收集到500個購買意向，但這個數字并不是孤立的，它并不能證明你成功與否。你必須還要清楚，究竟有多少專業觀眾曾光臨你們公司的展位，不同的觀眾數量，將證明他們對貴公司展位的購買體驗的優劣。你還可以采取一些更細節的衡量辦法，比如哪些員工接待了更多的專業觀眾，哪些員工與潛在客戶的交談時間更長，專業觀眾在貴公司展位的逗留時間有多長，那些走馬觀花式的觀眾占有多大比例，等等。
       一旦你掌握了形成觀眾購買體驗的關鍵要素，公司的參展決策將很容易做出，應該強化什么，應該避免　什么，心里就會非常清楚。
       在一次展會上，一家公司的展品是各種新型儲藏柜。專家發現，觀眾對于展品的本身的興趣并沒有什么特別，但是他們卻熱衷于打開或關閉儲藏柜的柜門。于是，就向參展商提出建議，讓他們把主要的宣傳材料和公司標識藏到儲藏柜里面，結果觀眾的反響很熱烈，因為公司的營銷活動與展品有機地結合到了一起。這就形成了觀眾積極的購買體驗。結果在那次展會結束后，參展商所取得的業務進展比以往要好許多。
留意更多細節
       要真正了解專業觀眾的購買體驗如何，必須詳細掌握他們在展覽現場的行為表現。這意味著你要留意更多細節，多方面獲取觀眾的靜態和動態信息。從簽到表格、現場觀察到展位錄像、問卷調查等，方方面面，都將有助于你了解觀眾的購買體驗。
 從運營的角度看，了解專業觀眾的購買體驗至少可以為你帶來兩方面的好處：
 （1）可以通過削減不必要（無法形成觀眾的積極購買體驗）的現場項目，節省參展成本。
 （2）增加潛在客戶數量，提升銷售額。這一升一降，將使你在參展項目上的ROI（投資回報率）有明顯改善。